Как привлечь клиентов и раскрутить автосервис с нуля |

Так называемый активный маркетинг применим и эффективен не только для нового автосервиса, который только начинает работу на рынке. Это довольно-таки  универсальный инструментарий. Он подходит как для успешных и состоявшихся предприятий, так и тем предприятиям, которые находятся в сложном финансовом положении. Но, особенно данный инструмент эффективен для только что открытых автосервисов, перед которыми стоит труднейшая задача – наработать клиентскую базу.

Если придерживаться основных аксиом и положений маркетинга, и работать в нужном направлении, то результат не замедлит сказаться. Но, чтобы почувствовать первые результаты в виде увеличившегося потока клиентов, и, соответственно, выручки, необходим некоторый временной период и определенные пошаговые усилия.

Многие руководители сталкивались с ситуацией, когда только что открытый автосервис пустует. И это происходит, несмотря на появившиеся вывески, уличные баннеры, извещающие о начале работ нового предприятия. Как правило, этих рекламных носителей, оказывается недостаточно для формирования устойчивого потока клиентуры. Поэтому перед руководителем предприятия во весь рост встает вопрос, какими каналами распространения информации следует воспользоваться, чтобы заявить о новом автосервисе и его предложениях автомобилистам.

Два вектора 

Секрет получения быстрого эффекта создания постоянной клиентской базы и успешности всего проекта автосервиса достаточно описать двумя слагаемыми. Это эффективная реклама и высокое качество обслуживания автомобилей клиентов. На эти два основополагающих столпа необходимо делать ставку, как при раскрутке предприятия, так и при дальнейшей работе. Таким образом, нужно постоянно держать «руку на пульсе» этих двух составляющих успеха и отслеживать их.

Эффективная реклама, это то направление, которое должно приносить реальный результат, в данном случае реального клиента автосервиса. Поэтому, насколько это возможно, необходимо отслеживать, какой рекламный канал дает реальный возврат вложенных автосервисом средств.

Желательно, чтобы было как можно больше каналов по привлечению новых клиентов.    

Это, прежде всего, наружная реклама, расположенная на уличных баннерах, различные вывески, и даже реклама на подвижном составе городского пассажирского транспорта. Далее, собственный web-сайт автосервиса, который является одним из важнейших инструментов рекламного продвижения предприятия.

Не стоит игнорировать такие традиционные инструменты рекламных каналов, к которым  относятся телевидение, радио, печатная пресса (местные газеты и журналы). Необходимо пользоваться и «сарафанным радио», поскольку рекомендации друзей, знакомых, родственников очень важны и авторитетны для подавляющего числа автомобилистов. Показывает достаточно высокий эффект и реклама через партнеров (автомагазины, автозаправки и др.). Также более продвинутыми считаются каналы контентной рекламы в интернете, директ-мейл и прочие способы.

Контент и продвижение 

В активном маркетинге есть правило о том, что реклама и рекламное предложение должно мотивировать сделать какое-либо действие. Поэтому важно для себя выяснить, какое действие должен совершить потенциальный клиент автосервиса – адресат рекламы. Он должен позвонить в автосервис, либо сделать целевой заход на web-сайт автосервисного предприятия. Впрочем, следует учесть, что просто так, про запас информация о нахождении где-то рядом с жильем автолюбителя автосервиса не откладывается. Посудите сами, какое дело автолюбителю, что где-то кто-то предлагает какие-то услуги?

Никто сегодня не делает вырезок из газет, или печатного носителя, как правило, поиск начинается, когда проблема «прижмет». Поэтому вряд ли стоит рассчитывать на появление потенциального клиента после публикации рекламного «квадратика» в местной газете, где он может затеряться среди других таких же рекламных объявлений.

Для того, чтобы автолюбитель приехал в автосервис, у него в одной точке должны сойтись несколько побудительных факторов.

Во-первых, у автомобилиста должна быть реальная, давшая о себе знать проблема с автомобилем. Во-вторых, у клиента должны быть денежные средства. Если денежных средств нет, то он отложит решение данной проблемы своего автомобиля до появления средств. И третий момент заключается в том, чтобы был побудительный мотив или причина сделать это сегодня, не откладывая в долгий ящик.       

Поэтому реклама автосервиса с перечислением услуг попросту имеет низкий потенциал по привлечению клиентуры. Получить эффект от рекламы может лишь причина актуальности ремонта или обслуживания автомобиля у клиента.

Таким «крючком» для привлечения клиента в автосервис может, например, стать такая простая операция, как замена масла. Как часто показывает практика, автомобилисты откладывают «на потом» данный вид обслуживания в автосервисе. Чтобы привлечь клиента на обслуживание, нужна веская причина и солидная аргументация. Каким образом работают в активном маркетинге? В рекламном объявлении объявляют специальную акцию, обязательно ставят дедлайн (срок акции), а также вдобавок обязательно устанавливают еще один «крючок» для автолюбителя, объявляется подарок, например, проведем диагностику какой-либо системы автомобиля или будет осуществлена заливка другой технической жидкости, либо бонусом бесплатная мойка авто. Одновременно, в данном рекламном объявлении нужно указать на экономию средств клиента, желательно, конкретную сумму. Тогда у него появится мотивация посетить автосервис.

Среди ошибок, которые также часто встречаются в практике активного маркетинга автосервисов, можно отметить следующие. Руководитель автосервиса при подготовке такой рекламной акции может неправильно рассчитать аудиторию потенциальных клиентов. Как правило, не стоит делать акцент на специфические ремонтные услуги, которые возникают довольно-таки редко. Ведь на такое рекламное предложение может никто не откликнуться, поскольку из общего количества автомобилистов, для которых будет  актуально данное предложение, с такими проблемами сталкивается достаточно малое число. Важно сделать акцент на таких услугах, которые охватят наибольший круг потенциальных клиентов. Это такие услуги как замена масла, фильтров, щеток стеклоочистителя, технических жидкостей, мойка кузова и т. д.

Цена вопроса 

Какова главная задача рекламы? Ответ достаточно прост. Важно, чтобы клиент заехал в автосервис. Причем как можно больше клиентов, и это особенно важно на этапе становления автосервиса. Немаловажна и цена вопроса. Нельзя допустить, чтобы акции, которые планируются, были убыточными для предприятия. В активном маркетинге существует такой показатель как «цена на одного клиента» или cost per client. Например, предлагается бесплатная мойка автомобиля. Расчет показывает, что мойщик за операцию получает условно 100 рублей, плюс стоимость автохимии в размере 50 рублей. Соответственно, показатель будет равен 150 руб. Также стоит принять во внимание, любую другую услугу, на которой автосервис зарабатывает не настолько много. Эту услугу можно использовать как бонус акции. Таким образом, планируемая акция может включать в себе два предложения. Допустим, в переходный сезон, когда объявлена акция по замене масла, автосервис бесплатно предложит помыть машину, когда на дорогах лужи, либо какую-то другую услугу.

Правило активного маркетинга заключается в том, чтобы посчитать, а какой эффект (отдачу) принесла та или иная акция. Какой был возврат инвестиций? 

Для этого существует несколько инструментов по отслеживанию эффективности рекламных каналов. Если нагрузить мастера-приемщика, чтобы он задавал вопрос, откуда вы узнали о нас и нашей акции, скорее всего, вряд ли это можно назвать правильным отслеживанием. Уже на этапе подготовки акции следует подумать, как измерять эффективность каждого канала. В данном случае есть много различных возможностей и способов. Например, отрывные купоны с разными кодами, различные номера телефонов. Также в такой практике относятся добавочные номера, кодовые фразы, различные метки, и даже по возможности отдельный веб-сайт. Таким образом, используя тот или иной инструмент отслеживания важно точно знать, сколько потенциальных клиентов обратилось в автосервис по тому или иному рекламному каналу или объявлению.

И в заключении 

Одной из самых серьезных ошибок, которую часто совершают руководители станций техобслуживания, является то, что после появления нового клиента в автосервисе, его автоматически переводят в разряд постоянных. Но часто это не так. Для того, чтобы клиент перешел в разряд постоянных, необходимо с ним продолжать дальнейшую работу. Это необходимо для формирования клиентской базы, если это касается вновь открытого предприятия. Для чего надо настраивать производственный процесс «обработки» нового клиента. От этого будет зависеть обратиться клиент в автосервис во второй, или третий раз. Впрочем, еще одним условием для превращения клиента в постоянного, необходимо, чтобы ему понравилось во время первого визита. Это условие необходимое, но, все же недостаточное. Нужно постоянно о себе напоминать автомобилисту. Для чего и нужна постадийная «обработка» нового клиента.

Во-первых, необходимо выяснить по какому каналу он узнал об автосервисе. Далее, в базу данных внести его персональные данные. На этом этапе важна деликатность, потому что не все сограждане спокойно относятся к раскрытию своей личной информации. Эта информация заносится в базу автосервиса.

Далее, через пару дней надо напомнить об автосервисе, направив ему сообщение по электронной почте, в котором поблагодарить за посещение СТО. Затем, еще через несколько дней сделать постсервисный звонок. Часто на практике у автосервиса нет возможности точно соблюсти все описанные выше процедуры. Тогда можно сосредоточиться лишь на том этапе, чтобы взять все данные о клиенте и внести их в собственную клиентскую базу. Немаловажен и такой вопрос. Чей служебный функционал по ведению и пополнению клиентской базы автосервиса?

В более-менее крупных сервисах такой вопрос не стоит в принципе. Этим занимается менеджер, работающий на ресепшн, либо другой специалист. Но на малых предприятиях, при ограниченном кадровом составе, формированием клиентской базы может заниматься либо сам владелец сервисной точки, либо вменить в служебную обязанность другому специалисту СТО с дальнейшим контролем.   

Ольга Суханова, заместитель директора по маркетингу ООО «Автоклуб» (Узловая, Тульская обл.):

— Нашеавтосервисноепредприятиедостаточномолодое, иважнобылоорганизоватьпотокклиентов. Длячегомывоспользовалисьинструментомсоздания «клубнойсистемы». Потребовалосьпримернодвенеделидляраспространенияспециальныхкупонов, этоделалосьдлятого, чтобынанашейновойстанциипоявилсяклиент. Нопередтем, какновыйклиентполучитнашуклубнуюкарту, мыпредлагаемемузаполнитьанкету. Анкетасостоитиздвухчастей. Первуючастьзаполняетсамклиент. Этоповышаетегодовериекавтосервису. Авторуючасть, заполняетнашсотрудник. Ванкетеклиентуказываеттакиесведенияосебе, какномерконтактноготелефона, деньрождения, адресэлектроннойпочты, домашнийадрес. Второеполезаполняетнашспециалист, гдеонуказываетмаркуавтомобиля, госномерипрочиеданныедлявнесениявбазуклиентскихданных.

Наэтом «сюрпризы» дляклиентовнезаканчиваются. ПослеполученияуслугинаСТОвладельцамклубныхкартпредлагаютсякупоны, которыеможнораздатьсвоимдрузьям. Чтобыклиентпочувствовалматериальнуювыгоду, каждыйтакойкупонвдальнейшемприноситемубонус – 5% скидкунаобслуживаниевнашемсервисеи 10% скидканаавтозапчасти. Лимитасуммыдляавтолюбителянет. 

Потакойклубнойкартекнампришлопорядка 50­60% новыхклиентов, учитывая, чтонашгороднебольшой, этооколо 30 новыхклиентоввмесяц. Сегоднянашаклиентскаябаза – это 2700 автомобилистов, самогоразногодостаткаиплатежеспособности.

Отмечутакже, чтонаблюдаемпериодызатуханияинтересаклиентовккупоннойсистеме. Поэтомунеобходимыновыеакции.

Татьяна Ефремова, руководитель автосервисного подразделения «Седьмая скорость» (Ставропольский край):

— Опытпривлеченияклиентовбылполученнапримереоткрытияновогоавтосервиса, которыйразмещеннапервойлиниивнашемкраевомцентре. Учитывая, чтонашепредприятиеимеетдругой «раскрученный» ихорошоизвестныйвгородесервис, отсутствиеклиентоввновомсервисесталонеожиданностью. Неоправдалисьнадеждынановоездание, мастеров­профессионалов, удобноеместоположениеновогопредприятия. Врезультатевпервоевремярезкоснизилисьдоходыуспециалистов, инадобылочто­тосрочнопредпринимать, неимеяпрактическиникакогоопыта, пришлосьдействовать. Приэтомпопыткавовлечьвпроцессспециалистовсервисавстретиласьсглухимнепониманием, идажесопротивлением.

Первыйшаг, которыйбылсделан – распространениекупонов. Купонбылчерно­белым (этобылаэкономиянапечати) иприпредъявлениивавтосервиседавалскидкувразмере 400 рублей. Навторомэтапеужеделаликупоныцветными. Распространениекупоновпроводиличерезавтомагазины, черездрузей, тоестьстаралисьзадействоватьмногоканаловраспространениянашейинформации. Былопотраченомногосил, чтобыубедитьавтомеханиковприниматькупоны. Врезультатетолькозапервыймесяц 470 новыхклиентовиувеличениевыручкина 800 тыс.руб.

Приобрелитакжеинегативныйопыт. Ранеесчиталось, чтоАЗС – этомощныйканалраспространенияинформации. Вышлисосвоейакциейнаизвестнуюзаправочнуюсеть. Ностолкнулисьстемфактом, чтозаправщикинепредлагалиавтомобилистамнашикупоны, аргументируятем, чтоонилежатнавидномместе. Поэтомунадотщательноподходитьквыборупартнеров. ТакжепровальнойоказаласьакцияпозаменемаславАКПП, предложениескидкив 300 рублейоказалосьневостребованным.

Послерядапроведенныхмероприятийвыяснилось, чтобезакцийнашиклиенты «скучают» ­ необходимопридумыватьипроводитьразличныеакции. Длячего  разработаликалендарьмаркетинговыхмероприятийавтосервиса.

Сегодняклиентыуходятвинтернет, поэтомунеобходимоосваиватьсоциальныесети – Facebook, Вконтакте, Одноклассники, Instagram ит.д. Итог, сегодняунасклиентскаябазаболее 3000 автомобилистов.